O varejo digital vive um dos momentos mais estratégicos da sua história. Com o aumento da concorrência, a saturação dos canais tradicionais e as mudanças de privacidade que reduziram a eficácia da mídia baseada em cookies, surgiu um novo protagonista no ecossistema de publicidade: o Retail Media.
Mais do que uma tendência, ele se consolidou como o terceiro maior canal de investimentos em mídia digital no mundo, ficando atrás apenas de Search e Social. Segundo a Omdia, a receita global do setor deve atingir US$ 293 bilhões até 2029, impulsionada pelo avanço dos marketplaces e pelo uso estratégico de dados proprietários. No Brasil, o IAB Brasil e a Kantar IBOPE Media apontam que o Retail Media movimentou R$ 3,5 bilhões em 2024, representando crescimento de 41% em relação ao ano anterior.
O crescimento é resultado direto da força dos dados primários dos varejistas e da capacidade de conectar marcas e consumidores no exato momento da intenção de compra.
O que é Retail Media?
Retail Media é o modelo de publicidade no qual marcas compram espaços dentro da jornada de compra dos varejistas — seja em marketplaces, e-commerces, aplicativos ou até em ambientes offline conectados.
Nele, o anúncio aparece exatamente onde o consumidor está comparando produtos, lendo avaliações ou finalizando uma compra.
O diferencial está em dois pontos essenciais:
- o varejista possui dados próprios (first-party data), altamente precisos e atualizados;
- o anúncio é exibido dentro de um contexto de compra, o que torna a comunicação muito mais relevante.
O resultado é uma mídia mais eficiente, com menos dispersão e maior impacto real sobre vendas.
Por que o Retail Media está crescendo tanto?
O avanço do e-commerce transformou os varejistas em grandes proprietários de dados valiosos sobre comportamento e intenção. Diferentemente de plataformas tradicionais, que trabalham com sinais indiretos, o varejo observa o consumidor enquanto ele navega, compara e compra — e essa proximidade com o momento decisório criou uma oportunidade poderosa para marcas.
A ascensão do Retail Media é sustentada por três grandes pilares:
1. Segmentação baseada em intenção real, não em estimativas
Quando uma marca anuncia dentro de um e-commerce, ela impacta pessoas que já estão engajadas em categorias relacionadas. Isso permite criar públicos muito mais qualificados.
Em vez de contar com filtros amplos — como interesses ou idade — o varejo trabalha com dados reais da jornada, elevando a assertividade e reduzindo desperdícios.
2. Métricas mais transparentes e orientadas à performance
Um dos grandes desafios da publicidade digital é a atribuição: entender de fato o impacto do investimento.
O Retail Media resolve esse ponto ao permitir acompanhar a jornada completa, desde o clique até a venda.
Com isso, é possível medir:
- aumento de vendas;
- impacto por categoria;
- share of search dentro do varejista;
- ROAS com precisão.
Essa clareza reduz o risco e permite decisões muito mais estratégicas.
3. Publicidade integrada à experiência
Em vez de interromper o consumidor, o Retail Media funciona como um apoio à navegação.
Ele aparece de maneira contextual, ajudando o cliente a encontrar produtos relevantes, comparar opções e tomar decisões mais rapidamente.
O resultado é mais aceitação, maior engajamento e uma jornada de compra mais fluida.
Como o Retail Media funciona na prática?
Apesar de existir em vários formatos, o funcionamento segue uma lógica simples:
- o varejista disponibiliza espaços para anúncios;
- as marcas utilizam esses espaços para promover produtos;
- os resultados são medidos diretamente pelas vendas, buscas e interações.
Os formatos mais comuns incluem:
- banners e carrosséis patrocinados na home;
- posições premium na busca (“produto patrocinado”);
- anúncios em páginas de produto;
- recomendações personalizadas com destaque pago;
- mídia off-site usando dados do varejista para impactar o consumidor fora do site.
É um ecossistema flexível, que atende desde pequenas marcas até grandes indústrias.
Retail Media no Brasil: cenário e tendências
O mercado brasileiro segue o ritmo global e cresce rapidamente. Varejistas de moda, eletro, supermercados e farma estão estruturando suas próprias Retail Media Networks e ampliando parcerias com marcas.
Entre os principais movimentos, destacam-se:
- expansão da mídia off-site;
- integração de dados omnichannel;
- uso de IA para otimização e personalização;
- modelos de autosserviço (self-service) para marcas;
- entrada crescente de marcas regionais e de nicho.
O caminho aponta para um futuro onde o Retail Media será parte essencial de qualquer estratégia de marketing digital no varejo.
Onde a tecnologia entra: apoio à operação e gestão
Com o volume crescente de produtos, SKUs, categorias, campanhas e parceiros, o varejo precisa de uma operação integrada e eficiente.
É aqui que plataformas de gestão como a idworks fazem diferença.
Ao unificar dados de estoque, catálogo, vendas e performance, a idworks dá ao varejista o nível de organização necessário para:
- estruturar redes de Retail Media;
- oferecer dados confiáveis às marcas;
- manter operações sincronizadas em tempo real;
- sustentar iniciativas de mídia com segurança e escala.
Sem sistemas integrados, o varejo perde eficiência — e deixa de aproveitar totalmente o potencial desse novo modelo de receita.
Conclusão
O Retail Media deixou de ser apenas uma tendência e se tornou uma estratégia indispensável para o varejo moderno. Ele combina precisão, dados proprietários e impacto direto em vendas — algo que poucas mídias conseguem entregar.
E, à medida que o mercado amadurece, os varejistas que investem em tecnologia, integração e organização sairão na frente. Com plataformas como a idworks, é possível operar com inteligência, escalar iniciativas e transformar dados em resultados reais.
O futuro é de quem consegue conectar mídia, operação e experiência — e o Retail Media está no centro dessa evolução.
Autor: Equipe Editorial
